هذه الحملة لا تبدو عفوية أو سطحية، بل تقوم على ما يُعرف في علم الاتصال بنظرية "صياغة الأطر"، التي تفترض أن الإعلام لا يغيّر الحقائق ذاتها، بل يقدّمها ضمن إطار محدّد يجعل الجمهور يراها بطريقة معيّنة.

بمعنى آخر، لا يقول الإعلام للناس بماذا يفكّرون، بل فيما يجب أن يفكّروا.

من خلال انتقاء كلمات إيجابية، وصور مدروسة، وسياقاتٍ عاطفية محسوبة، يستطيع الإعلام أن يُبرز الجوانب المشرقة في أي شخصية، ويُقلّل من شأن الجوانب المظلمة فيها.

فقد يُقدَّم شخص ذو ماضٍ مثير للجدل، أو سجلٍّ مليءٍ بالاتهامات، على أنه إنسان تغيّر وبدأ صفحة جديدة؛ ليُصبح "الزعيم المتسامح"، بدلًا من أن يُوصف بالمستبد أو المجرم والقاتل السابق.

في حالة الرئيس الشرع، تدور معظم التغطيات الإعلامية حول صورته الشخصية: وسامته، طلّته الأنيقة، وابتسامته التي توصف بالهادئة، فيما يُغضّ الطرف عن ماضيه السياسي والعسكري المليء بالتساؤلات والملفات المثيرة للجدل. يمكن لأي متابع أن يلحظ كيف يركّز الإعلام الرسمي السوري وحلفاؤه على الجوانب الجمالية والعاطفية أكثر من السياسية والف